Mentre il mondo della comunicazione di massa (pubblicitaria e non) punta sempre di più sugli aspetti tecnici legati alle performances dei media digitali e all’applicazione tout court di principi di condizionamento delle scelte di consumo (o di opinione), quando non di trucchetti transazionali per sottoporre il l target a una vera e propria coercizione psicologica (attraverso il meccanismo della cosiddetta “perdita”, seguito da quello del “guadagno”), una parte di questo mondo, che pure non nasconde le proprie motivazioni di business, sceglie strade diverse che seguono processi lenti, ma quasi sempre più stabili; scelte che capitalizzano il valore di un marchio e lo rendono più solido in mercati in costante mutamento.
E’ pur vero che gli investimenti in comunicazione di questo tipo sono più costosi e non assicurano quasi mai un ritorno economico nel breve periodo (e talvolta neanche in quello medio) ma, e questo è il punto che vorremmo evidenziare, offrono elementi di natura diversa da utilizzare per formare quel posizionamento di marca che, soprattutto nei settori della moda e della bellezza, ma anche nel settore automobilistico cosiddetto “Premium”, è così ambito tra i leader di settore.
Uno di questi elementi è costituito dalle immagini o, meglio, dalla forza evocativa e la capacità di associare loro sensazioni e stati d’animo che esse, scelte o realizzate con le tecniche opportune, possiedono. E’ altrettanto vero che l’attenzione che ogni professionista della comunicazione applica nella loro selezione vale allo stesso modo in campagne di tipo più strettamente commerciale ma è certo che le immagini, in virtù delle proprie caratteristiche (il cervello riesce a ricordarle circa quattro volte tanto il testo) consentono di provocare emozioni, ricordi, sensazioni che sono proprio la base dei contenuti fondamentali nella comunicazione istituzionale o del posizionamento di marca.
Lo stesso discorso vale ancor di più per i video, dove semplicemente le immagini si presentano in rapida sequenza creando “storie” in grado di formarsi in una manciata di secondi nella mente dell’osservatore; a patto naturalmente che anche tutti gli altri elementi concorrano in modo armonico e coerente alla formazione del messaggio.
E se pensate che questa riflessione valga solo per profumi costosi e auto di lusso vi sbagliate.
Dietro ad ogni manager o responsabile di un ufficio acquisti c’è un essere umano; con le proprie sensibilità, certezze, fragilità, principi. E sarà il suo cervello a decidere di spendere il 10% in più per acquistare un prodotto, o un servizio, ai suoi occhi affidabile e sicuro.