Il mezzo più efficace per conferire un’immagine ad un’azienda è certamente la comunicazione istituzionale che, se curata nel modo giusto e nei minimi particolari, è di sicuro impatto e, pur producendo risultati a medio termine, li rende più stabili nel tempo. Rientrano in questo ambito le cosiddette “campagne di posizionamento”, di marca, di linea o di prodotto.
Diverso approccio richiede la comunicazione commerciale, quella diretta invece ad ottenere risultati a breve/medio termine. Sebbene un risultato positivo in termini di fatturato non possa essere ascritto direttamente ad una campagna pubblicitaria, né ad essa attribuito un fallimento, sappiamo benissimo che le due cose sono legate.
Và da se, non dimentichiamolo, che una campagna pubblicitaria commerciale perfetta potrà produrre risultati deludenti se dovesse mancare uno qualsiasi degli altri elementi del marketing mix, come ad esempio prezzo o prodotto non rispondenti a quel posizionamento.