Il tuo investimento in pubblicità si traduce effettivamente in un valore monetizzabile?

È importante chiarire fin da subito che al momento non esiste un modello matematico in grado di rispondere con precisione a questa domanda, dato il gran numero di variabili coinvolte in questo processo.

Tuttavia, in questo contesto informativo, che mira a fornire spunti di riflessione, vogliamo comprendere meglio l’effetto concreto che i soldi investiti in ADV possono avere, soprattutto nel caso di budget limitati, che sono la norma nelle piccole imprese italiane.
Ci sono alcune considerazioni che risultano più immediate e comprensibili. Ad esempio, se il costo di una campagna
fortemente orientata alle vendite, come una classica promozione del tipo “-40% fino al…”, si esaurisce nel periodo stesso
della campagna, seguendo il principio dell’efficacia decrescente della pubblicità (per ulteriori dettagli, vedi il grafico nel
riquadro), allora il suo costo deve essere giustificato dai risultati economici ottenuti direttamente dalla campagna stessa.

Inoltre, è importante tenere in considerazione la variazione del valore del brand a seguito del riposizionamento (generalmente verso il basso) che si verifica al termine della campagna, il quale spesso produce risultati stabili nel medio-lungo periodo: un calcolo sottovalutato nonostante la sua importanza. Sebbene sia complesso misurare l’effetto di una promozione economica sul valore del marchio, possiamo affermare con una certa tranquillità che questo sia proporzionale alla differenza nella percezione del brand da parte del target di riferimento prima
e dopo la campagna.

Facciamo un esempio concreto: se un marchio nel settore automobilistico, posizionato in fascia medio-alta in termini di
prezzo e qualità, decidesse di lanciare una campagna promozionale con vantaggi economici tali da aumentare le dimensioni del target (ovvero, raggiungere nuovi gruppi di clientela), sarebbe necessario creare una promozione che rimanga comunque allineata con l’immagine del marchio, in modo da non trasmettere un calo di valore al target di riferimento, il quale ha probabilmente investito risorse economiche credendo a quella “promessa”.

D’altro canto, se la campagna mira ad aumentare il valore di acquisto senza allontanarsi dal proprio target di riferimento, il marchio dovrebbe interpretare accuratamente il valore percepito dalla propria clientela, in modo da farlo diventare la vera motivazione per aderire alla proposta commerciale. In questo modo, l’obiettivo economico si combinerà con la percezione di “vantaggio” nell’accettare l’offerta da parte del cliente, senza compromettere, anzi consolidando, il posizionamento del marchio.”